Cuando en 1959 Helmut Krone y el copy Julian Koenig, bajo la supervisión de Bill Bernbach, crearon la campaña «Think small» para el Volkswagen Beetle no se imaginaron que cambiarían la forma de entender la publicidad y que su campaña pasaría a ser un hito histórico en el mundo de la Publicidad y de la Creatividad.

Hasta entonces la publicidad era mucho más informativa, con mucho texto y trataba de explicar todas las características y beneficios de los productos. Aunque Rosser Reeves ya había introducido el concepto de USP (Unique Selling Proposition) en 1940, la gran mayoría de anuncios seguían intentando «vender» todo el pack de atributos completo, usando todo el espacio disponible para añadir ilustraciones, fotografías y otros elementos que atrajeran la atención de las personas.

El reto de Volkswagen era mayor que el de sus competidores. Tenían que conseguir vender en EEUU un coche europeo, fabricado por la Alemania Nazi y de un tamaño más pequeño del que los consumidores americanos estaban acostumbrados. Así que Helmut se centró en el hecho diferencial que era el tamaño y lo aplicaron a una brillante idea creativa. No necesitaron usar todo el espacio disponible del soporte publicitario, ya que dejar el espacio en blanco les ayudaría a comunicar el mensaje.