Hace tiempo que en publicidad no vemos campañas como esta, especialmente en el sector de los artículos deportivos. La campaña que Adidas lanzó en el año 1999 y 2000, se basó en un insight muy potente, que sirvió para crear varias piezas que conectaron totalmente con los amantes del running. Se muestran escenas y situaciones que los runners viven cotidianamente cuando van a correr una carrera. De hecho, se podría decir que estás piezas son un poco bizarras y que solo aquellos que practican running (atletas de élite y personas corrientes) las entenderán y se sentirán identificados.

Lo más fascinante de esta campaña es que es atemporal, el insight es tan potente que funcionó entonces, funcionaría ahora y seguramente funcionará en cualquier momento en el futuro. Algunos de los runners que aparecen en las piezas son atletas de élite, aunque no eran de los más reconocidos. Pero bien podrían haberse realizado todas las piezas con personas anónimas, ya que cualquier runner del mundo y de cualquier nivel, se verá reflejado en ellas.

No hay que tener miedo a mostrar el lado menos glamuroso de tú público o de un producto. Porque la clave para conectar con él podría estar ahí; para hablarle en el mismo idioma, para demostrarle que conoces perfectamente su mundo.

La gente hace running por muchos motivos. Es un deporte en el que se corre solo, se sufre solo y los propios miedos, pensamientos, preocupaciones y alegrías acompañan al runner mientras corre. En las carreras corren contra otros, pero sobre todo contra ellos mismo. Es un deporte solitario, en el que cada runner vive la pasión de un modo distinto.

Entonces, ¿Cómo hacer una campaña que transmita un mensaje en el que todos los runners se puedan sentir identificados? ¿Qué elemento une a los runners pero a la vez los hace diferentes del resto de personas? La respuesta fue mostrar esas situaciones tan corrientes para los runners pero tan «ridículas» para el resto de humanos.

El claim de la campaña es «Runners. Yeah, we’re different», un mensaje totalmente acertado y brillante que es la guinda del pastel. Sin ese copy la campaña no hubiese tenido el mismo efecto.

Gracias a «Runners. Yeah, we’re different», Adidas consiguió la notoriedad más alta generada hasta entonces por la marca. Fue un éxito histórico, y no solo por las ventas que se consiguieron, sino también porque ayudó a elevar la categoría de running en general, que hasta ese momento se consideraba de bajo crecimiento.

Estas piezas consiguieron más premios de los que ninguna otra marca de la competencia había conseguido hasta entonces con piezas gráficas.

Campaña: «Runners. Yeah, we’re different»

Agencia: Leagas Delaney (San Francisco)

Director de fotografía: Eugene Richards

Adidas Marketing Communications Director: Karyn Thale